楽天市場とAmazonは、どちらもECモール内で購買に近いユーザーへ広告を出せる重要な媒体です。ただし、同じ「モール広告」としてまとめて考えると、予算配分や改善指標を間違えやすくなります。

Amazon広告は、スポンサープロダクト広告、スポンサーブランド広告、スポンサーディスプレイ広告、Amazon DSPなどを軸に、ASIN単位、ブランド単位、オーディエンス単位で設計しやすい媒体です。一方で楽天広告は、楽天市場内の検索連動型広告（RPP）や、楽天グループのID・購買データを活用するRMP系広告など、店舗運営・販促・楽天経済圏のデータ活用が強く関わります。

この記事では、2026年6月12日時点で確認できる公式情報を前提に、楽天広告とAmazon広告の違いを実務目線で整理します。Amazon側の基本は Amazon広告の種類と選び方 と Amazon広告キャンペーン構成テンプレート もあわせて確認してください。

楽天広告の主な種類

楽天広告は、対象者によって大きく見え方が変わります。楽天市場に出店している店舗向けの広告と、メーカー・ブランド・一般広告主向けの広告が混在しているためです。

実務では、まず次のように分けて考えると整理しやすいです。

種類

主な対象

役割

Amazon側で近い考え方

検索連動型広告（RPP）

楽天市場出店店舗

検索結果などで商品露出を増やす

スポンサープロダクト広告

RPP-EXP

楽天市場関連の獲得拡張

楽天市場外も含めた獲得補完

外部配信を含む商品広告

Sales Expansion

メーカー企業

楽天市場検索結果で自社商品を露出

メーカー主導の検索広告

RMP - Display Ads

広告主・ブランド

認知から購買までのディスプレイ配信

Amazon DSP / ディスプレイ広告

RMP - Unified Ads

広告主・ブランド

楽天グループや外部提携メディアへの運用型配信

DSP的な運用型配信

楽天メーカーソリューションナビでは、検索連動型広告（RPP）について、RMS上の商品から自動的に選ばれた商品が楽天市場の検索結果などに配信され、クリックされた場合に広告費が発生する広告と説明されています。楽天の購買データや閲覧データを用いて、検索キーワードに合う商品を選定する点も特徴です。

一方、Rakuten Marketing Platform（RMP）naviでは、楽天IDによるターゲティングや分析、楽天グループサービス、外部提携メディアへの配信、購買データを活用したターゲティングや効果測定が説明されています。ここは、楽天市場の店舗向け広告というより、楽天データを活用した広告主向けソリューションとして見た方が自然です。

Amazon広告との違い

Amazon広告は、商品とブランドを広告管理の中心に置きやすい媒体です。Amazon Ads公式では、スポンサープロダクト広告を、Amazon内および一部のプレミアムアプリやWebサイトで個々の出品商品を訴求するクリック課金制広告と説明しています。スポンサーブランド広告は、ブランドの動画、画像、コレクションなどでブランド発見を支援する広告です。

楽天広告とAmazon広告の違いは、広告メニュー名よりも、設計の起点に出ます。

比較軸

楽天広告

Amazon広告

設計の起点

店舗、商品、イベント、楽天データ

ASIN、ブランド、検索語句、購買シグナル

刈り取り広告

RPPなどの検索連動型広告

スポンサープロダクト広告

ブランド訴求

RMP、TDA系、店舗企画、楽天内販促

スポンサーブランド広告、Stores、動画広告

ディスプレイ

RMP - Display Ads / Unified Ads

ディスプレイ広告、Amazon DSP

改善単位

店舗全体、商品、イベント、クーポン、回遊

ASIN、広告グループ、検索語句、商品詳細ページ

注意点

セール・ポイント・クーポンと利益を一緒に見る

ACOSだけでなく在庫、商品ページ、NTBも見る

楽天は、広告だけで完結するより、楽天市場内のイベント、ポイント、クーポン、レビュー、店舗ページ、メルマガ、商品ページ改善と合わせて見た方が成果を判断しやすいです。Amazonは、ASIN単位の広告成果が見えやすい反面、商品詳細ページ、レビュー、価格、在庫、カート獲得状況の影響を強く受けます。

RPPとスポンサープロダクト広告を同じCPC広告として見ない

楽天の検索連動型広告（RPP）とAmazonのスポンサープロダクト広告は、どちらも「検索に近い購買ユーザーへ商品を出すCPC広告」として比較されます。ただし、運用で見るべきものは同じではありません。

楽天メーカーソリューションナビでは、RPPはRMS上の商品から自動的に選ばれた商品が、楽天市場の検索結果をはじめ楽天内外の媒体に配信され、クリックされた場合に広告費が発生する広告と説明されています。また、商品情報と広告原稿が連動するため、商品名、価格、画像、販売ページの整備が広告成果に直結します。

Amazon Ads公式では、スポンサープロダクト広告は個々の商品リスティングを訴求するCPC広告で、キーワードや商品ターゲティング、入札、予算、キャンペーンレポートを使って改善すると説明されています。Amazonでは、ASIN単位のACOS、ROAS、検索語句、商品詳細ページ、在庫、カート獲得状況を同時に見ます。

比較軸

楽天RPP

Amazonスポンサープロダクト広告

広告の入口

RMSの商品情報と楽天の検索・購買データ

ASIN、キーワード、商品ターゲティング

課金

クリック課金型

クリック課金型

改善の主戦場

商品名、価格、画像、RPP対象商品、イベント、クーポン

検索語句、入札、除外、商品詳細ページ、在庫、レビュー

利益管理

ポイント・クーポン・イベント費用込みで見る

FBA費用・販売手数料・広告費込みで見る

最初の失敗

全商品を出しっぱなしにして粗利の薄い商品まで消耗する

全キーワードを同じACOSで見て勝ち語句と探索語句を混ぜる

つまり、RPPとスポンサープロダクト広告は「CPC広告だから同じ運用」と置かず、商品別粗利と広告の役割を先に分けます。楽天ではイベント・クーポン・ポイントが利益に効き、AmazonではFBA費用や商品詳細ページCVRが広告許容額に効きます。利益の逆算は FBA手数料改定後の利益シミュレーション と ACOSの計算方法 の考え方を、楽天側ではポイント・クーポン込みに置き換えて使います。

目的別の使い分け

最初から「楽天とAmazonのどちらに予算を寄せるか」で考えるより、広告の役割を分ける方が判断しやすくなります。

目的

楽天で見る広告

Amazonで見る広告

判断ポイント

検索経由の売上を増やす

RPP

スポンサープロダクト広告

検索語句、CPC、CVR、粗利

ブランドを覚えてもらう

RMP系ディスプレイ、店舗企画

スポンサーブランド広告、動画広告

指名検索、回遊、ブランド新規顧客

セール時に露出を増やす

RPP、セール掲載、クーポン施策

スポンサープロダクト広告、SB動画

在庫、利益率、イベント後のリピート

新商品を立ち上げる

検索連動、店舗内導線、販促施策

SP、SB、商品ページ改善

初速レビュー、CTR、CVR

モール外も含めて拡張する

RMP - Unified Ads / Display Ads

Amazon DSP、ディスプレイ広告

到達範囲、計測、重複接触

楽天市場で売れている商品は、RPPだけでなく、イベント・クーポン・商品ページ・ランキング導線と合わせて伸ばします。Amazonで売れている商品は、スポンサープロダクト広告で成果語句を伸ばし、スポンサーブランド広告やDSPでブランドの上流接触を補う流れが作りやすいです。

RMP・TDA・Display/DSPは「認知用」ではなく計測条件で分ける

楽天広告には、楽天市場の店舗向け広告だけでなく、Rakuten Marketing Platform（RMP）のような広告主向けソリューションがあります。RMP naviでは、楽天IDを基盤にオンライン・オフライン双方の行動データを蓄積し、楽天グループサービスや外部提携メディアへの広告配信、ターゲティング、分析を提供すると説明されています。

Amazon側では、スポンサーブランド広告、Display ads、Amazon DSP、Prime Video Adsなどを使い分けます。Sponsored Brandsは検索結果上部や商品ページでブランド発見を支援し、Display adsはAmazon内外の接点で関連オーディエンスへ配信する広告です。Amazon DSPの仕組み・費用・始め方はAmazon DSPの解説記事、Prime Video Adsの配信面や始め方はPVA広告の基本ガイドとPVA Starterで確認できます。

この領域では、単に「認知広告だからROASが低くてもよい」とは考えません。見るべきは、どこまで購買や問い合わせに近い計測ができるかです。

目的

楽天側の候補

Amazon側の候補

見る指標

検索刈り取り

RPP

Sponsored Products

CPC、CVR、ROAS、商品別粗利

店舗・ブランド想起

RMP、TDA、店舗企画

Sponsored Brands、Stores、動画広告

指名検索、店舗回遊、NTB、クリック後CVR

潜在層・リターゲティング

RMP - Display Ads / Unified Ads

Display ads、Amazon DSP

リーチ、頻度、ビュー後行動、購買/来店/問い合わせ接続

クロスモール比較

楽天市場の店舗・商品別売上

ASIN別売上、広告レポート、AMC/DSP

商品別利益、重複投資、媒体別の役割

楽天のRMPは、楽天IDと楽天グループの接点を活用できることが強みです。一方、AmazonはASIN、検索語句、購買シグナル、Brand Store、DSP、AMCなどに接続しやすいことが強みです。どちらを使うかは媒体名ではなく、商品別利益、計測粒度、改善サイクル、既存の運用体制で決めます。

30日で見直すクロスモール広告の優先順位

楽天広告とAmazon広告を同時に改善する場合、最初からすべての広告メニューを増やすより、30日で次の順番に絞る方が成果確認が速くなります。

  1. 商品別粗利表をそろえる：楽天はポイント・クーポン・イベント費用、AmazonはFBA費用・販売手数料・広告費を入れます。
  2. 刈り取り広告を整理する：楽天はRPP対象商品と除外商品、AmazonはSPの勝ち語句・探索語句・除外語句を分けます。
  3. 商品ページを直す：楽天は商品名・画像・イベント訴求・回遊、Amazonは商品名・画像・A+・レビュー・価格・在庫を確認します。
  4. セール予算を別枠にする：通常日ROASとイベント日ROASを混ぜず、ポイント・クーポン原資も別枠で見ます。
  5. 上流広告は計測できる範囲から始める：RMP/TDA/Display/DSPは、到達人数だけでなく検索増、商品ページ流入、問い合わせ、再購入への接続を確認します。

代理店や外部支援に相談する場合も、この30日プランを説明できるかを確認します。媒体ごとの管理画面操作だけでなく、楽天とAmazonを商品別利益で横断し、どの広告費を伸ばし、どの広告費を止めるかまで話せるかが重要です。代理店比較の観点は Amazon広告運用代行・代理店の選び方、費用感は Amazon広告の費用ガイド も参考にしてください。

予算配分の考え方

楽天広告とAmazon広告を同時に運用する場合、同じROAS目標をそのまま横並びで置くのは危険です。手数料、ポイント、クーポン、FBA・物流費、モールイベント、在庫回転が異なるためです。

まずは次の順で整理します。

Step

確認すること

見る数字

1

商品別の粗利を出す

売価、原価、手数料、送料、ポイント、クーポン

2

モール別の利益許容CPAを決める

許容広告費、限界ROAS、目標ACOS

3

刈り取り広告の最低予算を確保する

RPP、スポンサープロダクト広告

4

セール・認知予算を別枠にする

RMP、SB、DSP、動画広告

5

月次で媒体別ではなく商品別に見直す

商品別利益、在庫、リピート、指名検索

特に楽天では、広告費だけでなくポイント原資やクーポン原資が利益を圧迫します。Amazonでは、広告費が合っていても、在庫切れや商品詳細ページの転換率低下で広告効率が崩れることがあります。

そのため、媒体別の広告レポートだけでなく、商品別の粗利表を先に持つことが重要です。広告運用の改善は、CPCを下げるだけではなく、どの商品にいくらまで広告費をかけられるかを決める作業でもあります。

運用開始時のチェックリスト

楽天広告とAmazon広告を並行して動かす前に、次のチェックを済ませておくと、後から数字が崩れにくくなります。

チェック項目

楽天

Amazon

商品別粗利

ポイント・クーポン込みで確認

FBA費用・返品・在庫込みで確認

商品ページ

商品名、画像、レビュー、イベント訴求

商品名、画像、A+、レビュー、価格

検索広告

RPPの対象商品と除外商品を整理

SPのキーワード、商品ターゲティングを整理

ブランド訴求

店舗ページ、RMP、販促企画

SB、Stores、動画、DSP

レポート

店舗全体と商品別を分ける

ASIN、検索語句、広告グループで見る

週次改善

セール影響と通常日を分ける

検索語句、ACOS、CVR、在庫を見る

最初の1か月は、全商品に広く広告費をかけるより、勝ち筋のある商品を絞る方が改善しやすいです。楽天ではRPPの対象商品と除外商品、Amazonではスポンサープロダクト広告のキャンペーン構成と検索語句レポートを優先して整えます。

まとめ

楽天広告とAmazon広告は、どちらも購買に近いユーザーへ接触できる強い媒体です。ただし、設計思想は同じではありません。

楽天広告は、楽天市場の店舗運営、イベント、クーポン、ポイント、楽天データを含めた販促設計として見ます。Amazon広告は、ASIN、検索語句、ブランド、DSP、商品詳細ページをつなげた広告設計として見ます。

媒体を増やす前に、商品別の粗利、許容広告費、広告の役割、週次で見る指標を決めることが大切です。GoalTechでは、Amazon広告だけでなく、楽天市場を含むECモール広告の予算配分、商品別採算、広告構成の整理を支援しています。楽天とAmazonを同時に伸ばしたい場合は、EC広告運用相談としてご相談ください。

楽天広告とAmazon広告をまとめて見直したい方へ

楽天市場とAmazonを同時に運用する場合、媒体別ROASだけでなく、商品別粗利、許容広告費、検索語句、キャンペーン構成、レポートの見方を揃える必要があります。GoalTechでは、楽天市場を含むECモール広告の予算配分と、Amazon広告の構成・費用・代理店活用まで整理します。

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次に確認する実務ガイド

楽天広告とAmazon広告の違いを整理した後は、Amazon側でどの指標を見て、どの予算を増減し、代理店や社内担当へ何を依頼するかを決める必要があります。

楽天広告とAmazon広告を比較しながら、予算配分や運用体制を見直したい場合は、GoalTechに広告予算・運用体制を相談する からご相談ください。

出典・参考文献