Amazon のAIショッピングアシスタント「Rufus」に広告が本格導入されました。2026年3月25日、米国で Sponsored Products Prompts と Sponsored Brands Prompts が一般提供（GA）へ移行しCPC課金が開始。累計3億人が利用する巨大チャネルですが、従来型広告よりトラフィックが少ないとの報道もあり評価は割れています。本記事では仕組みから広告主のリアルな声、EC事業者が取るべきアクションまでを整理します。

Sponsored Prompts は2026年4月時点で米国のみ提供です。日本の Amazon.co.jp では Rufus 自体は2024年11月よりベータ提供されていますが、広告機能は未対応です。

Rufusの急成長とエージェンティックAI戦略の全体像

Rufus は Amazon が2024年2月に発表した生成AIベースのショッピングアシスタントです。自然言語で商品比較・推奨・カテゴリ探索を会話形式で提供します。

Q4 2025決算（売上$213.4B、前年比14%増）ではAIショッピングへの注力が鮮明になりました。Rufus累計利用者は3億人、年間増収効果は約120億ドルに達し、利用者の購入転換率は非利用者比で60%以上向上しています。

Rufusは単独ではなく、AmazonのエージェンティックAI戦略の中核です。画像検索「Amazon Lens Live」はエンゲージメント13%向上、レビューハイライト「Customers Say」は週数億回インプレッションでエンゲージメント100%増、Interests機能では推奨の19%がカート追加に至るなど、AI接点の全体が購買を後押ししています。

2025年11月には価格トラッキングや自動購入（Auto-Buy）機能が追加されました。さらにBuy for Me機能は、Amazon NovaとAnthropic Claude（Amazon Bedrock上で稼働）を組み合わせたエージェントAIで駆動されます。開始時65,000商品だった対応範囲は50万商品以上に急拡大し、Shop Directを通じて40万以上のマーチャント・1億以上の商品へアクセス可能です。暗号化された顧客情報のみがブランドサイトに提供されるセキュリティ設計で、米国iOS/Androidでベータ中です。単なる検索補助から購買代行プラットフォームへの転換が急速に進んでいます。

Rufus AI広告の仕組み──2つのフォーマットと配信ロジック

広告は Sponsored Products Prompts（個別商品向け）と Sponsored Brands Prompts（ブランド認知向け）の2種類です。2025年11月のAmazon unBoxed カンファレンスで発表され、オープンベータを経て2026年3月25日にGAへ移行しました。

Rufusとの会話中に関連する商品やブランドが提案型プロンプトとして表示される仕組みで、広告主がテキストを作成するわけではありません。Amazon のシステムが商品タイトル・説明文・レビュー・ブランドストアなどから自動生成します。既存キャンペーン運用中の広告主は自動エンロールされ、追加設定は不要です。課金額は既存の入札パラメータに準じ、プロンプト専用の入札設定は現時点では存在しません。

「データは取れるが売上は少ない」──広告主が直面する現実とAmazon Ads側の進化

2026年4月1日、The Information は「Rufus広告は従来型広告と比べてトラフィックが大幅に少ないが、コストも低い」と報じました。Amazon はプロンプトレベルの詳細レポート（インプレッション・CTR・ACOS・ROASなど）を提供しており、データ取得の透明性は高いです。

しかし会話型UIの広告は従来の検索結果と比較してクリック・CVが限定的です。ある代理店では65日間で約12,000インプレッション、クリック一桁台というケースも報告されています。Rufus対話時は情報収集フェーズであり購買直前ではないためです。

一方、Amazon Ads側のAI化も急速に進んでいます。Creative AgentはAmazon Bedrockベースのエージェント型AIで、会話型UIから広告クリエイティブ制作を自動化しTV広告にも対応。AMCのAds Agentは自然言語で複雑な広告タスクを実行し、ベータユーザーはCPM 18%削減・CPA 16%削減を達成しています。Sponsored Prompts単体ではなく、Amazon広告全体のAIシフトという文脈で捉える必要があります。

大手代理店Tinuitiは「AIが参照するデータソースの最適化」を重視し、従来のキーワード偏重型とは異なるアプローチを推奨しています。Rufus広告はAI化するAmazon広告エコシステム全体の中で位置づけるべき新しいタッチポイントです。

GA直後の今がチャンス──EC事業者が取るべき3つのアクション

競争が激化していない今、クリック単価が低い先行参入メリットを活かすために、以下を推奨します。

1. 構造化データの徹底最適化

プロンプトは商品リスティングから自動生成されるため、タイトル・箇条書き・A+コンテンツ・レビューの質が広告の質を直接左右します。Tinuitiも指摘するように、AIが文脈を理解しやすい記述構造への転換が鍵です。

2. プロンプトレポートの分析と学習

Amazon Ads コンソールのプロンプトレポートで、顧客がAIに何を聞いているかというインテントデータを取得できます。リスティング改善だけでなく、従来型キャンペーンのキーワード戦略へのフィードバックにも活用しましょう。

3. パフォーマンスのベースライン設定

GA直後の今、Rufus広告経由の各指標のベースラインを記録しておくことが重要です。今後のアルゴリズム調整や競合増加に備え、ACOSやROASの推移を従来チャネルと比較できる状態にしておきましょう。

AI広告の未来──「エージェンティックコマース」への進化

Rufus広告はまだ発展途上ですが、その先にある構造的変化はすでに始まっています。

Buy for Meにより50万商品以上・40万マーチャントへの代理購入が可能になり、Rufusは「Amazon内のAIアシスタント」から「ウェブ全体をカバーするエージェント」へ進化しつつあります。Alexa+連携では端末上購入が従来比3倍に増加、音声コマースもAIが加速させています。

広告主にとっての示唆は明確です。AI推奨に広告が混在する構造では透明性の確保が長期効果を左右し、プロンプト単位の入札制御も段階的に拡張される見込みです。2026年6月のunBoxed Torontoでの新発表にも注目が集まります。ChatGPTやGoogle AI Overviewsなど外部AIも商品推奨に進出しており、複数AIプラットフォームで「エージェントに選ばれる商品情報」を整備する視点が不可欠です。

累計3億人の利用者と年間120億ドルの増収効果という規模を考えれば、Rufus AI広告は無視できません。「今すぐ大きな売上を生むチャネル」ではなく、「半年後・1年後に差がつくチャネル」として、今から準備を進めておくことがEC事業者にとって合理的な判断です。